KOMMUNIKATION: Er der noget mere pinligt end malplaceret humor? Nej, vel.

Og er der noget mere trist end kommunikation, der ingen rører?

Her må svaret også være nej.

Derfor kan vi glæde os over, at Randers har to garvede profiler fra den danske reklamebranche, der både har ”funny bones” og navigerer særdeles sikkert i at udvikle og levere overbevisende reklamekoncepter.

De er begge forholdsvis nybagte virksomhedsejere. Ulrik Juul med mellemnavnet Feldskov har siden 2020 ejet og drevet reklamebureauet Feldskov & Juul, mens Lars Amby siden 2019 har ejet og stået i spidsen for filmproduktionsselskabet Amtown.

Makkerparret står blandt meget andet bag en række humoristiske SoMe-film for Stark i anledning af byggemarkedets sponsorat for DBU og herrelandsholdet i fodbold.

Men historien om Stark-filmene vender vi tilbage til, for først skal Amby og Juul fortælle om essensen i en god reklamefilm, om at humor ikke bare er for sjov, om at være sjov i en krænkelsestid og om, hvad der er god, modig kommunikation.

Vi starter med Ulrik Juuls kæphest, der handler om, at man ikke kan kede nogen til at købe noget:

- Det, vi arbejder med i reklameverdenen, skal kunne mærkes. Vi kan have forskellig humor, men hvis noget er sjovt, så rører du mennesker, og du får opmærksomhed. Humor er imidlertid blot et af virkemidlerne.

- Et andet kan være at være dødsensalvorlig eller helt tør og seriøs. Virkemidler og form skal spille sammen med, hvad du vil kommunikere. Hvem er dine kunder, og hvilken holdning eller vare ønsker du at sælge eller bakke op om?

Når det så er sagt, er humor noget af det, der virker allerbedst, når opmærksomheden skal vækkes, understreger manden bag Feldskov & Juul:

- Jeg har netop faciliteret to større strategiforløb, hvor jeg på forhånd spurgte medarbejderne: ”Send mig bud på et stykke kommunikation, der har bevæget dig”. Over halvdelen sendte eksempler, der havde fået dem til at trække på smilebåndet. Meget af det, vi kan huske, er ofte det sjove eller det med kant.

Som det blev slået fast i introen til denne artikel, er dårlig humor noget af det mest pinagtige. Så en reklamefilm må nødvendigvis bygges af mennesker med en skarp fornemmelse for, hvad vi som forbrugere har lyst til at involvere sig i.

- Reklamer, like it og not, forstyrrer os, når vi er midt i noget. Når du læser avisen, så har du ikke købt den for at læse reklamer. Når du ser en fodboldkamp, så ønsker du heller ikke at blive forstyrret af utallige spilreklamer, siger Ulrik Juul og suppleres af Lars Amby:

- Netop derfor skal du i reklamebranchen have et rigtig godt blik for, hvad mennesker gerne vil forstyrres med. Hvad virker? Og du skal aldrig være ligegyldig. I god kommunikation er der altid taget en chance, og det giver både venner og fjender. Der er altid nogen, der ikke kan lide, hvad du laver.

Amby og Juul tror af hjertet på, hvad de kalder den kloge forbruger:

- Forbrugerne kan sagtens læse mellem linjerne. De kan lide udfordringer, og de ved udmærket, at når vi viser dem noget, er det fordi, vi gerne vil have dem til at komme ned og købe noget hos os.

Men forbrugerne er samtidig blevet mere følsomme. Rammerne for at arbejde med humor i marketing og reklamer har ændret sig de seneste år. MeToo og Black Lives Matters er bare to fænomener, der ikke kan ignoreres.

- Den humor, vi arbejder med, har ændret karakter. Der er ting, man ikke længere kan sige. Hvor man tidligere kunnet dække sig ind ved at sige, at noget bare var for sjov, så går det ikke længere. Vi kan ikke bare undskylde os med, at noget bare er en uskyldig lømmelreklame, siger Ulrik Juul og nævner tidligere tiders Oddset-reklamer med det tilbagevendende statement ”Der er så meget kvinder ikke forstår”:

- Den ville man ikke lave i dag. Jeg synes da stadig, den er meget sjov, men kønsstereotyper skal man også være varsom med.

- Ja, nogle er nu om dage meget parate til at misforstå budskaber og opsøge konflikter, konstaterer Lars Amby.

Og nogle gange kan en reklamefilm da også blive så politisk korrekt, at det virker forkert og malplaceret, mener ejeren af Feldskov & Juul.

- Jeg udviklede et filmkoncept med udgangspunkt i en viden om, at nogle mænd stryger om søndagen, for så kan de se fodbold imens. Så blev det foreslået, at vi i stedet skulle sætte en kvinde til at stryge, mens hun så Formel 1. Denne scene ville imidlertid virke fortænkt og påtaget, siger Ulrik Juul og slår fast, at det dog ikke bare er omgivelsernes men også hans egne grænser for, hvad der kan siges, der har rykket sig de seneste år:

- Jeg arbejder med både socialt udsatte og med LGBTQ+-miljøer, og når jeg møder mennesker fra minoriteter og oplever, hvordan en bemærkning kan ramme og såre, ja så bestræber jeg mig naturligvis på at være varsom.

Nu er vi så kommet til fortællingen om de populære SoMe-film, som Amby og Juul har skabt for Stark. Det er efterhånden blevet til 20 styk.

Stark blev sponsor for DBU og herrelandsholdet i fodbold i september 2019. Dermed trådte de ind i en kreds af stærke sponsorer, men ganske kort tid efter ramte corona-pandemien Danmark, og pludselig stod byggemarkedskæden med et dyrt sponsorat og nul fodboldkampe.

De oprindelige sponsor-planer var med ét ubrugelige, og kæden måtte tænke nyt.

- Jeg blev kontaktet af Stark og spurgt: Hvordan i alverden kan vi aktivere vores sponsorat under en nedlukning? Kan I hjælpe os? Og så tog jeg fat i Ulrik, som jeg har arbejdet sammen med igennem rigtig mange år, og vi gik i gang med konceptudviklingen, fortæller Lars Amby.

Den bærende idé, som Stark og DBU godkendte, var en aktivering af sponsoratet via et koncept, der brugte noget af corona-bøvlet som en kreativ motor.

- Det bøvl og de benspænd, vi alle oplevede i forbindelse med corona, var noget, vi kunne bruge i storytellingen, og vi udviklede en fortælling om en quiz, der aldrig blev til noget, fortæller Ulrik Juul.

I filmene spiller skuespilleren Brian Lykke en selvsikker og selvovervurderende kendis, der er hyret til at være vært for ”Den store Stark Quiz”, hvor landsholdsspillere skal battle i håndværker-slang med mere.

Der er bare lige den udfordring, at Stark er ”underdog” blandt de mere etablerede DBU-sponsorer og hele tiden kommer bagerst i køen, fortæller Lars Amby:

- Ulriks rolle var ikke tænkt ind fra starten af. Men når man har en hovedkarakter som Brian Lykke, er man nødt til at have nogen, han kan spille opad. Ulrik skulle bare spille sig selv. Først var han udenfor kameraet, men det fungerede rigtig godt, at han var med i billedet. Det her er heldigvis en genre, hvor man kan kaste noget ind og afprøve, om det fungerer.

Tonen i filmene passer fint med den uhøjtidelige stil og tone, der hersker i et Stark-byggemarked. Filmene er blevet populære, og Stark er en glad kunde, fordi filmene leder trafik ind på stark.dk, hvor der løbende er konkurrencer for byggekædens kunder.

Er I aldrig i tvivl, om I er sjove?

- Vi er altid i tvivl, og vi syretester altid, hvad vi har gang i. Men kan både Brian, Ulrik og jeg mærke det, vi har gang i, så ER det sjovt. Vi har en stærk fornemmelse for de sjove, siger Lars Amby.

Men igen er det ikke nok, at noget er sjovt. Det hele handler om at udvikle et godt koncept, supplerer Ulrik Juul:

- Med Stark havde vi en sponsor for landsholdet, der var ramt af corona-forhindringer. Så vi startede med at lave fem film med fem hensigter. A la ”I den første film ankommer Brian Lykke til DBU, og så sker det og det.” Vi beskriver først og fremmest intentionen. Hvad skal det her ende med? Der er ikke, som Amby tidligere nævnte, noget med at lære replikker på forhånd. Vi er alle enige om hensigten, og så er der improvisation undervejs.”

Jeres nyeste STARK-film har nu fået et CSR-ben at stå på?

- Ja, vi har netop bidraget til at udvikle et koncept med det legendariske skolegårdsspil, mur. Jeg har tidligere arbejdet med hjemløselandsholdet, det vil sige gadefodbold for socialt udsatte. Og så har vi bragt OmBold og Stark sammen. Pludselig har vores koncept fået endnu et ben at stå på; nemlig CSR.

Stark-byggemarkeder giver bolden op til eftermiddage med 'mur' på programmet, og OmBold gadefodbold og Stark samarbejder om at afholde VM i mur.

- Er der noget, et byggemarked kan, så er det at bygge mure, og ingen har tidligere taget ejerskab til spillet mur, som vi alle kender fra skolegården. Så med Brian Lykke, Stark og OmBold er det nu blevet mere CSR-agtigt.

- Ja, vi kan lave sjov og masser af fjollegøj, men tag ikke fejl. Vi har to vigtige formål, der går hånd i hånd: At sælge varer for Stark og at hjælpe socialt udsatte.

For Ulrik Juul er det særdeles positivt at kunne bidrage til mere end bare at sælge varer:

- Jeg blev på et tidspunkt i min karriere træt af, at noget skulle være sjovt bare for sjov. Jeg ville noget andet og mere, og da jeg startede som kreativ direktør hos Lego og senere blev ansat hos Hummel, fik jeg mulighed for at bidrage til både at skabe en profitabel forretning og gøre en positiv forskel. Og nu hvor jeg har mit eget bureau, kan jeg i endnu højere grad vælge det, jeg brænder for.

For Lars Amby er mod en kerneværdi i gode reklamekoncepter:

- Hvis alle holder af det, du kommunikerer, er det som hovedregel frygtstyret og ligegyldigt. Du er nødt til at tage ejerskab til din egen kommunikation for at være relevant. Og så har Ulrik og jeg nok mest respekt for initiativer og kampagner, der gør lidt ondt på virksomheden bag.

Ulrik Juul nævner Heineken som eksempel:

- Deres formål er, at du skal spille noget bedre musik, for så danser du mere, så drikker du mindre, og så har du en sjovere aften. Dette er direkte i modstrid med, at man gerne vil sælge rigtig mange øl. Men de har ret og tager et socialt ansvar. Det er fantastisk.

Amby og Juul har også stor fidus til virksomheder, der sætter handling bag holdning:

- Det er nemt nok at have holdninger, siger Ulrik Juul og uddyber:

-  Du kan synes, du vil være bæredygtig, men hvad køber du rent faktisk i Brugsen? Du går selvfølgelig ind for grøn omstilling, men er du cyklet på arbejde i dag eller kørt i din dieselbil? Når du med din adfærd bakker op om dit brand, så står du meget stærkt og sikkert.

DÅRLIGE RÅD: Køen til at få fortalt sin historie i Erhvervsliv Randers begynder at vokse.

Det bekræfter os i, at der er behov for et digitalt erhvervsmedie OM virksomheder FOR virksomheder i Randers.

Så vi holder skruen i vandet og bliver ved med at prioritere den troværdige journalistik.

Vi kan også se, at det giver ekstra værdi, når den journalistiske historie deles på sociale medier som Linkedin.

Men hvad er egentlig en god mediehistorie?

Som virksomhedsejer kan man nogle gange kløjs lidt i dialogen med journalister, og derfor deler jeg nu lidt fif fra min egen værktøjskasse, der er udviklet efter utallige år som journalist, redaktionschef og tidligere ejer af et kommunikationsbureau.

Jeg lægger ikke op til, at du selv skal skrive din pressemeddelelse, men at du bruger manualen som indspark til at blive skarpere på hvilke historier, du kan give lidt lys.

Manualen er skrevet med glimt i øjet, da den indeholder 11 forfærdelige råd til at skrive en pressemeddelelse.

Sådan skal du absolut IKKE skrue den sammen!